В столице автомобили премиум-класса давно стали ходовым товаром: куда ни посмотришь, сплошные Mercedes и Audi. Для обычных потребителей, мечтающих о “мерседесе”, эти марки остаются по-прежнему практически недоступны. Как показывает практика, производители премиум-класса довольно редко идут на какие-то уступки покупателю. Среди мировых тенденций сегодня – стремление к экономичности и дешевизне, но, что касается России, сюда, напротив, стараются завозить все самое пафосное и дорогое.
Теоретически можно было бы предположить, что кто-нибудь из “большой тройки” однажды выпустит на рынок какой-нибудь “бюджетный” Mercedes или Audi “для бедных”. Но московские автопродавцы с иронией прокомментировали такую вероятность как нулевую.
Дилеры считают, что Mercedes перестанет быть “мерседесом”, если это будет дешевый автомобиль. Производители дорогих марок не собираются снижать цены потому, что привлекают клиентов в первую очередь не ценами, а ценностью бренда. Имидж для них – это все. Поэтому, вместо того чтобы постоянно снижать цены и устраивать распродажи, премиум-класс предпочитает вкладывать деньги в собственное телевидение, спонсорство пафосных турниров по гольфу и конкуру, в программы лояльности: разнообразные мероприятия на свежем воздухе и подарки.
“Спецакции для премиум-класса проходят чаще, чем в масс-брендах, – комментирует руководитель направления “Независимость Land Rover” Ренат Тюктеев. – Минимум 2-3 акции в год с весомыми скидками. Другое дело, что эти скидки заложены в виде подарков: КАСКО, рассрочек, опций, акций по трейд-ин и т. п. В явном виде скидки запрещены маркетинговым кодом, чтобы не снижать имидж марки”.
Таким образом, подарки, во-первых, снимают собственные расходы дилеров на скидки, во-вторых, гораздо более эффективно формируют имидж марки и компании и демонстрирует лояльное отношение к клиенту. Дилеры даже начинают соревноваться в экзотичности возможных подарков. Подарками становятся не только аксессуары, но и весьма недешевые мероприятия: дегустации, походы в рестораны, плавание с дельфинами в дельфинарии, туристические путевки в европейские страны, а также программы тест-драйвов в экзотической местности, поездки на “Формулу-1” и др.
Что касается снижения цен на автомобили премиум-класса, то, по словам Р. Тюктеева, этого можно ожидать только к моменту морального старения модели, но опять-таки в виде не ценовых, а опционных подарков – для сохранения имиджа.
Развитие премиум-брендов происходит совсем по другим законам, чем массового продукта. Вместе со снижением себестоимости продукта и производственных издержек эти компании наращивают ценность продукта за счет имиджевых мероприятий и акций. Вместо снижения цен и охвата более широкой категории покупателей с одновременным увеличением продаж премиум-сегменты ждут, когда потребитель сам заработает себе на “дорогой” автомобиль, и постоянно увеличивают маржу с каждого конкретного проданного экземпляра.
